Управление продажами

УПРАВЛЕНИЕ 
ПРОДАЖАМИ

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

201УЧЕБНИК

Под общей редакцией доктора экономических наук, 

профессора С.В. Земляк

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 

в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Р е ц е н з е н т:

И.М. Синяева, д-р экон. наук, проф., профессор Департамента «Ме неджмент» 

Финансового университета при Правительстве РФ

УДК  658.8
ББК  65.050

У67

Управление продажами : учебник / под общ. ред. С.В. Земляк. — М. : 

Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2019. — 300 с.

ISBN 978-5-9558-0531-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-012450-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105499-4 (ИНФРА-М, online)

Материалы учебника знакомят читателя с современным состоянием си
стемы управления продажами в различных отраслях и сферах деятельности, с экономико-математическими методами моделирования эффективности сбытовой деятельности, практическим подходом к интернет-продажам, оценками маркетинговых концепций, альтернатив и алгоритмов.

В книге представлены деятельностные (компетентностно-ориентиро
ванные) практические модули, предложены для проработки бизнес-кейсы, а также контрольные вопросы, ситуационные задания, задачи, тесты.

Издание предназначено для всех, кто заинтересован в приобретении 

и освоении профессиональных и универсальных компетенций, — студентов, преподавателей, слушателей программ дополнительного образования 
в области управления продажами, специалистов программы маркетингаменеджмента, мерчандайзинга, розничной торговли, интернет-маркетинга, 
коммерции, а также для практических работников сферы распределения, 
закупок, организаций торговых и производственных процессов.

У67

© Вузовский учебник, 2016

ISBN 978-5-9558-0531-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-012450-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105499-4 (ИНФРА-М, online)

УДК  658.8
ББК  65.050

Подписано в печать 19.02.2019. Формат 60×90/16. Бумага офсетная. 

Гарнитура Newton. Печать цифровая. Усл. печ. л. 18,75. ППТ30. Заказ № 00000

Цена свободная

TK 645292-1019525-151216

ООО Издательский Дом «Вузовский учебник»

127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52

www.vuzbook.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29

ВВедение

Современные принципы и модели управления продажами направ
лены на повышение качества жизни потребителей, учет их интересов, 
потребностей и предпочтений. Совершенствование технологий управления продажами будет способствовать развитию разнообразных каналов торговли, установлению справедливых цен по цепочке продвижения товара, снижению удельных издержек за счет внедрения инноваций, оптимизации ассортиментной матрицы организации и контролю 
за качеством товаров. При этом выгоды роста эффективности организаций торговли и производителей за счет внедрения торгового маркетинга будут способствовать снижению цен для потребителей.

Эффективное управление продажами в современных условиях обес
печит рост географической и ценовой доступности товаров, повышение 
качества сервиса в торговле, рост инвестиций, выручки сбытовиков, снижение нарушений условий коммерческой логистики. От широты и разнообразия каналов сбыта, уровня их развития зависят эффективность, 
объемы и скорость, с которыми производимые в экономике и ввозимые 
на территорию страны товары достигают своего потребителя.

Сегодня основными целями государства являются повышение конку
рентоспособности российской экономики, рост качества жизни населения. Эти цели могут быть достигнуты в случае реализации инновационного сценария развития экономики РФ, как он представлен в Концепции 
долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года [1]. Основная цель (по отношению к сектору торговли) 
производителей продукции—широкий географический охват всех потенциальных потребителей, с максимальной эффективностью (большой пропускной способностью каналов продаж) и минимальными издержками в 
системе дистрибуции. Основная цель потребителей — возможность получать качественные товары по приемлемым ценам и с приемлемым качеством сервиса. Основные цели инвесторов и предпринимателей в секторе торговли — максимизация прибыли и стоимости бизнеса.

Развиваясь и желая увеличивать собственную эффективность, торго
вые организации стремятся к сокращению затрат, в том числе и на поставляемую продукцию, росту показателей операционной эффективности. Все это приводит к ужесточению требований для поставщиков 
и производителей, которые в данной ситуации вынуждены изыскивать 
пути повышения производительности труда и эффективности. Подоб

ные тенденции стимулируют инновационную активность в производственных процессах и способствуют модернизации экономики России в 
целом. При этом необходимо учитывать, что эффект роста производительности и эффективности по всей цепочке возможен только при достаточно сильной и консолидированной рознице [2].

Розничная торговля — один из наиболее динамично развивающих
ся секторов экономики России, опережающий по темпам роста другие 
отрасли. В течение 2013 г. динамика розничной торговли оставалась относительно стабильной. В декабре 2013 г. прирост оборота розничной 
торговли составил 3,8%, за год в целом — 3,9%. Вместе с тем с начала 
2013 г. на потребительском рынке наблюдается замедление динамики 
роста объемов, вызванное спадом потребительского спроса, длительное время удерживавшего отрасль на подъеме. Замедление потребительской активности и, как следствие, роста розничной торговли связано с 
общим замедлением экономического роста, сужением розничного кредитного рынка, более высокими по сравнению с 2012 г. потребительскими ценами на товары, а также снижением по сравнению с показателями 2012 г. динамики роста доходов населения [3].

С 2015 г. наблюдается формирование пяти ключевых тенденций в сек
торе розничной торговли, вызванных текущими негативными изменениями, оказывающими влияние на рынок. Первая тенденция— беспошлинная розничная торговля, ведущая к переоценке понятия клиентской базы 
и трансформации роли розничных торговых точек. Вторая тенденция — 
возникновение мобильной розничной торговли, представляющей собой 
быстрорастущий бизнес, мировые объемы прибыли которого за последние 
несколько лет практически достигли 640 млрд долл. в год. Третья тенденция — «ускоренная» розничная торговля. Данный вид торговли, как следует из ее названия, подразумевает своевременное поступление продукции на рынок, оперативное реагирование и быструю доставку. Четвертая 
тенденция — формирование так называемого экспериментального ритейла, сочетающего шопинг, развлечения, эмоциональную составляющую, 
более тесное взаимодействие с клиентом, а порой и создание отдельного 
пространства. И наконец, пятая тенденция 2015 г. — это возникновение 
инновационной розничной торговли, призванной отреагировать на рыночный спад внедрением собственных революционных технологий [4].

Современные технологии, глобализация бизнеса, конкуренция при
водят к тому, что роль продаж значительно возросла. Последнее время 
продажи стали одним из ключевых критериев успешной деятельности 
фирмы. В современных условиях выигрывают те организации, которые обладают наиболее эффективной системой продаж и взаимодействия с клиентами. Продажи всегда являлись и являются основой любого бизнеса. Именно в этой области деятельности компания получает свою итоговую оценку.

Сегодня ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что продажами долж
ны заниматься профессионалы, которые обладают обширными знаниями 

не только в области продукции и предлагаемых услуг, но и в области этических норм продаж, современных технологий обслуживания потребителя, 
новых подходов организации торгово-технологических процессов. Новые 
тенденции в развитии продаж товарной продукции вызывают необходимость оценки и анализа процессов, происходящих во внешней и внутренней среде организации, освоения современных методик принятия управленческих решений в области стратегического и оперативного планирования, маркетинга, формирования эффективной системы продаж и т.д.

Таким образом, специалист по управлению продажами должен 

владеть как теоретическими, так и практическими основами продаж 
и управления продажами, которые базируются на законах и категориях 
рыночной экономики, уметь применять их на практике. Очевидно, что 
решение этих исключительно важных задач невозможно без профессионального управления продажами.

Овладеть новыми знаниями и навыками в области управления прода
жами студентам помогут рассмотренные в данном учебном пособии положения, а также различные приемы и способы освоения материала — 
контрольные вопросы, задания, тесты, ситуационные задачи, а также 
примеры и задачи в области продаж. Источником информации, представленной в учебном пособии, являются отечественные и зарубежные 
издания по вопросам управления продажами, маркетинга, статистики, 
коммерческой деятельности предприятий. 

Изложение материала в учебном пособии осуществляется с точки зре
ния системного и ситуационного подходов к принятию решений в области продаж. Его структура предусматривает последовательное рассмотрение аспектов технологии управления продажами — от сущности 
управления продажами до управления интернет-продажами.

Цель изучения материалов учебного пособия «Управление прода
жами» — формирование у студентов академического бакалавриата целостного представления, расширение теоретико-методологических знаний и закрепление профессиональных навыков в области управления 
продажами товаров (услуг) с учетом зарубежного и российского опыта.

Для лиц, самостоятельно осваивающих, современные технологии 

управления продажами, данное учебное пособие позволит: 
• изучить понятийный и категориальный аппарат, принципы и право
вые основы управления продажами в России;

• раскрыть содержание и специфику управления продажами товаров 

и торгового маркетинга на рынках B2B и B2C;

• определить инновационные подходы к управлению продажами то
варов и услуг с применением информационных технологий, экономико-математического моделирования;

• сформировать навыки поиска и анализа информации при управле
нии продажами, формировании комплекса мероприятий торгового маркетинга по реализации товаров и услуг, оценке эффективности проведенных мероприятий, выработке предложений по их совершенствованию.

В результате изучения материалов данного учебного пособия сту
денты будут

Знать:
•  теоретико-концептуальную основу концепции маркетинга сбыта;
•  основные индикаторы и показатели эффективных продаж, мето
ды их расчета;

•  методы формирования оптимального ассортимента товаров и услуг,

предлагаемых на рынках B2B и B2C;

•  профессиональные требования к торговому персоналу, подходы к

мотивации персонала;

•  подходы к выбору посредников при продаже товаров;
•  стратегии распределения, продвижения и ценообразования при

управлении продажами;

•  методы и инструменты, используемые при планировании, органи
зации и контроле продаж

Уметь:
•  анализировать и интерпретировать информацию о показателях

продаж товаров и услуг в целях совершенствования сбытовой политики организации;

•  применять экономико-математическое моделирование в сбытовой

деятельности организации;

•  оценивать факторы, влияющие на управление продажами в усло
виях неустойчивости и в стабильной рыночной среде;

•  применять прямые и косвенные методы продажи товаров в ком
мерческой деятельности;

•  анализировать технологии мерчандайзинга в вопросах стимулиро
вания сбыта;

•  оценивать эффективность маркетинговых мероприятий при управ
лении продажами

Владеть:
•  экономико-математическими методами и методами анализа ин
формации о продажах;

•  инструментами анализа и осуществления контроля продаж;
•  методами качественного и количественного анализа эффективно
сти работы менеджеров по продажам и сбыту, посредников;

•  способами проведения сравнительного анализа продажи товаров

различными способами, в том числе с применением современных
инетернет-технологий;

•  методами выявления, качественного и количественного анализа

состояния и тенденций развития рынков B2B и B2C;

•  методами разработки инновационных маркетинговых способов

продажи товаров и услуг, навыками разрешения проблем, возникающих в ходе разработки механизма искусственно-технического
управления продажами.

Безусловно, учебное пособие поможет студентам академического 

бакалавриата изменить существующую систему управления продаж, во 
многих случаях далеко не оптимальную, в сторону большей технологизации, прозрачности и усиления контроля. 

Материалы данного учебного пособия будут полезны также и студен
там, обучающимся по программам магистратуры и аспирантуры, слушателям институтов повышения квалификации в рамках осуществления ими профессиональной переподготовки в области управления продажами, интернет-маркетинга.

Авторский коллектив

Гусарова Ольга Михайловна — канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой 

«Математика и информатика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (гл. 3).

Жильцова Ольга Николаевна — канд. экон. наук, доцент, доцент Де
партамента «Менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (гл. 6).

Жильцов Денис Анатольевич — ген. директор Агентства интернет-мар
кетинга «Про Инет» (гл. 7).

Земляк Светлана Васильевна — д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой 

«Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (предисл., гл. 1).

Кондрашов Виктор Михайлович — канд. экон. наук, доцент кафедры 

«Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (предисл., гл. 1).

Лапшова Ольга Анатольевна — канд. психол. наук, доцент, доцент ка
федры «Экономика и менеджмент» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (гл. 2).

Никитас Денис Викторович — канд. экон. наук, руководитель Цент
ра стратегических коммуникаций 2S (гл. 4).

Савченко Юлия Юрьевна — канд. экон. наук, доцент, доцент базовой 

кафедры «Государственное и муниципальное управление» Рубцовского 
института (филиала) «Алтайский государственный университет» (гл. 5).

Старцева Наталья Витальевна — канд. экон. наук, доцент, доцент Смо
ленского государственного университета (гл. 4).

Степанова Светлана Александровна — канд. экон. наук, доцент кафе
дры «Экономика и финансы» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации (гл. 8).

Шеломенцева Марина Владимировна — ст. препод. кафедры «Эко
номика и менеджмент» Финансового университета при Правительстве 
Российской Федерации (гл. 2).

Яшенкова Наталья Александровна — канд. экон. наук, рук. отдела мар
кетинга и PR компании «Протекшен Технолоджи» (гл. 9, 10).

Глава 1 
Место сбытоВой деятельности
В бизнес-Модели фирМы

В результате изучения главы 1 студент должен
Знать:
•  основные понятия, цели, задачи, функции сбытовой деятельности;
• виды посредников и критерии их выбора;
•  основные стратегии сбыта для эффективных продаж;
•  концепцию управления продажами в условиях современного рынка;
•  сбытовую и маркетинговую концепции фирмы
Уметь:
•  выявлять современные проблемы сбытовой деятельности;
•  делать выбор стратегической линии сбытового поведения в усло
виях рынка;

•  использовать маркетинговую концепцию в поддержке сбытовых

показателей на рынке;

•  рассчитывать структуру франчайзинговых затрат в рамках построе
ния маркетинговой интегрированной системы

Владеть:
•  понятийным аппаратом в области сбытовой деятельности;
•  основными технологиями, приемами и правилами сбытовой рабо
ты;

•  методами реализации стратегий сбыта.

1.1 
содержание сбытовой деятельности: функции сбыта,
цели, задачи, сущность продаж

Сбытовая деятельность — это процесс активного взаимодействия ор
ганизации с субъектами рыночного оборота, предполагающий прогнозирование объема выпуска и сбыта продукции, выбор формы и вида сбыта, развитие партнерской сбытовой программы.

Цели сбытовой деятельности определяются ее функциями (аналити
ческая, стимулирующая, ценообразующая) и направлены на повышение прибыли, увеличение продаж, обеспечение рыночной устойчивости и улучшение качества сервисного сопровождения сбыта, административную подготовку сбытовой информации.

Основными задачами сбытовой деятельности являются: 

• построение системы товародвижения; 
• развитие сбытовой инфраструктуры — оптовых и розничных магази
нов, складов, пунктов сервисного обслуживания, выставочных комплексов, региональных филиалов и пр.;

• выбор каналов распределения; 
• организация погрузочно-разгрузочных работ;
• проведение мероприятий по стимулированию сбыта;
• подготовка торгового персонала и управление деятельностью торго
вых представительств;

• организация взаимодействия всех подразделений предприятия для 

достижения целей сбыта;

• формирование системы сервисного логистического сопровожде
ния и др.
Сбытовая деятельность должна соответствовать бизнес-модели фир
мы и ее конкурентному статусу на рынке. В современных условиях развития рыночной экономики сбытовая деятельность фирмы неразрывно 
связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом 
рынке и с собственными организационно-управленческими, производственно-сбытовыми, инвестиционными, финансовыми и иными возможностями. При этом особое внимание должно уделяться развитию 
партнерских связей и максимальному удовлетворению потребностей 
потребителей, развитию их лояльности.

Содержание сбытовой деятельности может быть представлено в не
сколько этапов: 
• маркетинговые исследования рынка;
• оценка реального состояния и потенциала развития рынка;
• определение целей и стратегии сбыта;
• формирование ассортимента и концепции позиционирования;
• установление цен и выбор стимулирующих технологий;
• определение вида сбыта и технологии партнерского сервисного раз
вития целевого сегмента;

• создание логистической инфраструктуры и системы сопровождения 

товаров в процессе перемещения от производителя к потребителю;

• установление контактов с потребителями;
• заключение торгового контракта и определение коммерческих усло
вий сотрудничества;

• исполнение контрактных обязательств. 

Вид сбыта определяет функциональное наполнение сбытовой рабо
ты. Так, прямой сбыт предполагает непосредственные коммерческие 
связи между субъектами рыночного оборота без привлечения посредников; косвенный сбыт ориентирован на привлечение посредников (дилеров, дистрибьютеров, комиссионеров, агентов и пр.) для интенсивного освоения целевого рынка; смешанный сбыт объединяет функции 
прямого и косвенного видов сбыта. 

Вид сбыта характеризуется также по числу посредников:

• интенсивный сбыт — реализация продукции через большое количе
ство разнообразных посредников;

• селективный сбыт — ограниченное число торговых посредников в 

зависимости от их сервисных возможностей обслуживания, уровня 
подготовки персонала и т.п.;

• эксклюзивный сбыт — использование одного посредника с исклю
чительным правом на реализацию товара в данном регионе. 
Сбытовая деятельность организации направлена на развитие рынка, 

расширение территориальной зоны рыночного присутствия или поиск 
новых рынков. Сбытовая деятельность строится на основе маркетинговых исследований, комплексного анализа факторов внешней и внутренней среды (конкурентная ситуация, потребители продукции организации, государственное регулирование и пр.).

Практический опыт. Завод «Измеритель» является крупным произво
дителем рынка B2B. Цель предприятия — обеспечение полного материального благосостояния и всестороннего развития рабочих и служащих за 
счет реализации качественной и высокотехнологичной продукции, получение прибыли от управления продажами, выход на новые рынки сбыта.

Миссия — предприятие должно способствовать внедрению прогрес
сивных технологий управления производством и сбытом продукции, 
формированию принципов ведения бизнеса, направленного на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

На сбытовую деятельность ОАО «Измеритель» оказывает ряд факто
ров как в макро-, так и в микросреде. 

К числу факторов микросреды, которые могут влиять на сбытовую 

деятельность организации, относятся поставщики, конкуренты и потребители. Наиболее крупные поставщики ОАО «Измеритель» представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Поставщики оАо «измеритель»

Поставщик
Характеристика

ФГУП «Уфимское 
приборостроительное 
объединение»

Разработка, производство, испытания и ремонт 
навигационных и пилотажных комплексов, систем автоматического управления и автопилотов, 
бортовых цифровых вычислительных машин, 
наземных систем контроля

ФГУП «Научнопроизводственное 
предприятие «Радиосвязь»

Разработка и производство помехозащищенных 
военных станций спутниковой связи и тропосферных станций

ОАО «Завод Метеор», 
г. Волжский

Разработка и производство пьезокварцевых электронных компонентов

ОАО «Лыткаринский  
з-д оптического стекла»

Производство оптических материалов

ОАО «Загорский оптикомеханический завод», 
г. Сергиев Посад

Разработка и производство оптических  
и оптико-электронных приборов

ФГУП НЗР «Оксид», 
г. Новосибирск

Производство конденсаторов с оксидным диэлектриком