Социологические методы исследования в товароведении пищевых продуктов

В. И. Уварова, О. В. Евдокимова






                СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТОВАРОВЕДЕНИИ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ





Под редакцией проф. Т. Н. Ивановой




Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области товароведения и экспертизы товаров в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности «Товароведение и экспертиза товаров»









Москва
ИД «ФОРУМ» - ИНФРА-М 2012



�ДК33(075.8)
ББК30.609я73
     У18



Рецензенты:
кандидат социологических наук, доцент, декан гуманитарного факультета Орловского государственного технического
университета Н. А. Фролова;
доктор технических наук, профессор, директор Отраслевого центра повышения квалификации работников торговли М. А. Николаева


      Уварова В. И., Евдокимова О. В.
У18 Социологические методы исследования в товароведении пищевых продуктов : учебное пособие / В. И. Уварова, О. В. Евдокимова / под ред. проф. Т. Н. Ивановой. - М. : ИД «ФОРУМ» : ИНФРА-М, 2012. — 256 с. — (Высшее образование).

         ISBN 978-5-8199-0470-1 (ИД «ФОРУМ»)
         ISBN 978-5-16-004837-6 (ИНФРА-М)

         Специалисты в области товароведения и производства пищевых продуктов все чаще испытывают потребность в информации, получить которую можно с помощью социологических методов исследования. Данное учебное пособие станет для них теоретической основой и практическим руководством в организации, проведении и обобщении результатов социологических исследований. Материал изложен в доступной для усвоения форме, с использованием многочисленных примеров из сферы товароведения пищевых продуктов.
         Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений пищевого направления, аспирантов, научных работников и специалистов в области товароведения и производства пищевых продуктов.

                                                             УДК33(075.8)
                                                             ББК30.609я73



ISBN 978-5-8199-0470-1 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 978-5-16-004837-6 (ИНФРА-М)



© Уварова В. И., Евдокимова О. В.,2011
© ИД«ФОРУМ»,2011

Подписано в печать 21.01.2011. Формат 60x90/16.
Печать офсетная. Гарнитура «Таймс». Усл. печ. л. 16,0. Уч.-изд. л. 16,5.
                Бумага офсетная. Доп. тираж 500 экз. Заказ №



           Предисловие







   Необходимость издания данного учебного пособия обусловлена тем, что в настоящее время товароведение тесно переплетается с социологией. Переориентация товароведных исследований с фактологического описания характеристик товара на потребитель-ски-ориентированные свойства с учетом их способности наилучшим образом удовлетворять выявленные запросы потребителей требует использования новых для товароведения социологических методов.
   В специальности 05.18.15 «Технология и товароведение пищевых продуктов функционального и специализированного назначения и общественного питания» областями исследования являются: рынок потребительских товаров, потребительские предпочтения на рынке продовольственных товаров, методология продвижения на потребительский рынок пищевых продуктов, что несомненно требует определенных знаний в области социологических методов исследования. В выпускных квалификационных работах неотъемлемой частью при анализе потребительского рынка и разработке инновационных пищевых продуктов является социологический опрос респондентов, как основа определения потребительских мотиваций и предпочтений и обоснования разработки пищевых продуктов, в том числе функционального и специализированного назначения.
   В настоящее время наибольшее распространение в товароведении получил социологический метод опроса в форме анкетирования или интервьюирования. В товароведной экспертизе по определенным вопросам успешно используется метод экспертных оценок. Однако возможности применения социологических методов в товароведении значительно шире. Перспективной представляется возможность использования таких методов, как контент-анализ документов, холл-тест, наблюдение, эксперимент и проч.



Предисловие

   Несмотря на возросший в последние годы интерес к использованию социологических методов в товароведных исследованиях специфика их применения в области товароведения представлена в литературе все еще недостаточно. В этой связи целью данного учебного пособия является рассмотрение методологии и методики проведения социологического исследования и демонстрация примеров использования некоторых методов, в первую очередь, метода опроса в товароведных исследованиях, касающихся проблем питания.
   В первой части учебного пособия представлены теоретические основы социологических исследований, описаны методы, наиболее подходящие для изучения проблем функционирования различных продуктов питания на потребительском рынке. В конце каждого подраздела даны контрольные вопросы и задания для самостоятельного повторения материала.
   Во второй части пособия приведены примеры описания результатов исследований, основанных на методах устного и письменного опроса и контент-анализа документов. В конце каждого подраздела предлагаются контрольные задания, направленные на самостоятельную разработку отдельных этапов исследований.
   В заключительной части пособия приводятся глоссарий и список учебной литературы.
   Предлагаемое учебное пособие может являться основой к дисциплине «Социологические методы исследования в товароведении», которая может быть включена в вариативную часть учебного плана направления 100800 «Товароведение».



�лава 1


            ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
            СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ









1.1. Социологические методы изучения потребительского поведения, проводимые на постоянной основе

   В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей институализировалось относительно недавно, в последние десятилетия XX в. И в настоящее время под поведением потребителя понимается серия взаимосвязанных социальных актов: осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре, оценка вариантов, покупка, собственно потребление, постпокупочная оценка альтернатив.
   Социологические подходы помогают зафиксировать изменения в потребностях и предложить принципиальные шаги для оптимального удовлетворения спроса. Потребительские предпочтения определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, особенностями социализации, национальными традициями и т. д. Кроме того, потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте. Недавняя российская история является наглядным тому примером. Начало 90-х годов прошлого века характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое нашло отражение в дифференциации потребностей. При выборе товара цена имела решающее значение в отличие от качества, не игравшего значимой роли. Основной функцией торговли в этот период было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Но уже с середины 90-х годов стала формироваться группа покупате



Глава 1. Теоретические основы социологических исследований

лей, условно относимых к «среднему классу», стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». По мнению представителей данной группы, товар при относительно невысокой цене должен быть качественным по своим основным функциональным свойствам и соответствовать определенным стандартам. Эту группу характеризует также интерес к информации о потребительских свойствах товаров, сопоставление и оценка продуктов.
   Постепенно начинает меняться позиция потребителей относительно товарных марок. Недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран меняется на ориентацию на определенные фирмы как зарубежные, так и отечественные. Все большее значение придается стремлению избежать фальсификаций торговых марок.
   Для большой группы покупателей привычными становятся бренды, которые рассматриваются как важный фактор выбора товара. Под брендом обычно понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, выпускаемого определенным производителем [36, с. 27].
   В последние годы успешно продвигаются на рынке отечественные товары, обладающие признаками бренда: «Майский чай», «Моя семья», «Домик в деревне», «Останкинская» и др. Для изучения бренда используется целый комплекс социологических исследований, опирающихся на замеры мнений потребителей: изучение степени известности, уровня вовлеченности потенциальных покупателей, особенностей идентификации бренда, оценка стоимостного диапазона и проч.
   Выбор источников информации при проведении исследований поведения потребителей зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем — время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Обычно исследователь старается использовать не один источник информации, а комплекс социологических методов. Остановимся на исследованиях, проводимых крупными институтами и центрами, которые на постоянной основе регулярно собирают информацию о продажах широкого круга товаров. Существуют следующие типы таких исследова



.1. Социологические методы изучения...

7

ний: торговая панель, производственная панель, потребительская панель и омнибусы.
   Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть организации промышленности и торговли, отдельные потребители, семьи или эксперты, остающиеся по возможности постоянными.
   Торговая панель. Информация собирается на базе постоянной выборки магазинов розничной торговли. Отбирают их по величине товарооборота так, чтобы обеспечить репрезентативность исследования для региона или страны в целом. Эта выборка включает магазины различных типов: гипермаркеты, супермаркеты, предприятия, входящие в торговую сеть определенной фирмы, универмаги и проч. [51, с. 116].
   Сотрудники исследовательского центра посещают каждый магазин из выборки один раз в два месяца и фиксируют объем продаж, наличные запасы на складах и в торговых залах, цену каждого сорта и марки товара в его категории.
   Создатель этой системы и основной поставщик подобной информации на международном уровне — американская организация «Нильсен» (Nielsen), которая определяет свой «индекс розничных продаж» («Retail Index») по всему миру, но имеются и другие организации, снабжающие подобной информацией. Например, с 1995 г. в России аналогичную работу по нескольким направлениям проводит Международный институт маркетинговых исследований «GFK-MR». С направлениями его деятельности можно ознакомиться на сайте: www.gfk.ru.
   Данные, полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволяют измерить и оценить:
   • емкость и тенденции рынка (доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам);
   • использование тех или иных способов привлечения покупателей (скидки, купоны, премии);
   • размер упаковки (емкость бутылки) проданного товара;
   • ценовая политика (на основе средних цен на день проверки);
   • бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний).



Глава 1. Теоретические основы социологических исследований

   Производственная панель. Осуществляется с участием промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары.
   Несмотря на полезность торговых и производственных панелей, очевидна их слабость, заключающаяся в неспособности объяснить причины изменений и представить группы потребителей, приобретающих тот или иной товар.
   Потребительская панель. Эта форма исследований также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже не магазинов, а домашних хозяйств. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, поэтому каждой семье предложено вести дневник, в котором фиксируются все покупки, сделанные еженедельно (по этой причине такой способ сбора информации называется также «дневниковая панель»). Идея дневников необходима для того, чтобы уменьшить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Достоверности результатов способствует и тот факт, что размер выборки обычно довольно велик, поэтому цена ошибки невелика.
   Потребительские панели имеют преимущество перед торговыми панелями, поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, а не магазины. Вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одну из которых войдут покупатели той или иной продукции («users»), в другую — те, кто не покупает данный товар («поп users»). Эти сведения включают демографические и психографические (стиль жизни) характеристики, потому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Заказчик может точнее нацелить свою рекламу, приложить усилия по продвижению товара, включая выбор средств массовой информации, если известен, например, возраст, социальная принадлежность и интересы целевой группы.
   Потребительская панель позволяет проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье (а не только в целом), увидеть, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать, кто потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту, а самое главное выяснить, какой процент потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым на начальной



.1. Социологические методы изучения...

9

стадии внедрения новой марки или сорта товара для того, чтобы узнать, будет ли он иметь успех.
   Данный способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности предсказать долю рынка, которую завоюет новый сорт товара.
   Основой многочисленных способов такого моделирования является формула

Степень проникновения данного сорта на рынок х

х процентный уровень его повторных покупок х

х частота покупок = доля данного сорта товара.

   Со временем неизбежны потери участников панели, что может привести к смещению в выборке, создав проблемы при анализе полученных данных. Кроме того, полученные данные могут несколько искажать реальную картину. Это происходит из-за того, что участники постоянных выборок со временем становятся склонными больше интересоваться ценами на покупаемые ими товары, чем обычные покупатели, и потому проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта товара. Чтобы избежать этого, рекомендуется ежегодно заменять примерно 25 % участников выборки, что позволяет полностью обновлять ее состав в достаточно короткие сроки.
   Примером потребительской панели может служить дневниковая панель домохозяйств, проводимая тем же GFK-MR по всей России. Предметом изучения является покупка товаров около 100 товарных групп. В дневнике отмечаются дата покупки, код типа торгового предприятия, количество упаковок, вес или емкость одной упаковки, цена за упаковку, общая стоимость, а также сведения о продукте, полученные с этикеток и упаковок, — марка товара, производитель, разновидность продукта и более подробные данные о продукте: тип упаковки, вкус продукта, начинка, глазурь, жирность и т. д.
   Например, для фруктовых и овощных соков отмечаются производитель упаковки и процент содержания сока; для шипучих (игристых) вин — шампанское или шипучее; белое, красное или розовое; сухое, полусухое, сладкое или полусладкое; для кофе молотого — наличие кофеина; для зерен — сорт; для кофе раствори



Глава 1. Теоретические основы социологических исследований

мого — 100 % кофе, с заменителями или специальный (с добавками); для чая — обычный черный, ароматизированный, травяной, фруктовый или зеленый, в пакетиках или рассыпной и т. д.
    Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
    Омнибусы. Это специфическая разновидность исследования потребительского поведения, основанная на социологическом инструментарии, предназначенном для сбора информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность. Кроме того, омнибусное исследование обеспечивает быстроту получения результатов.
    Вопросы для омнибусного опроса принимают предпочтительно закрытого типа, чтобы их было легко свести в таблицу. В основном используются следующие вопросы:
    • о каких марках данного товара покупатель знает или помнит;
    • впечатления о товаре;
    • частотапокупок;
    • знакомство с ценами;
    • в магазинах какого типа покупался товар.
    Ответы на вопросы омнибусного опроса получают обычно при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку.
    На российском рынке омнибусные исследования успешно проводят несколько организаций, например научно-исследовательский центр ЭОН (http://www.rc-ess.ru/), компании «Коммерсант-эксперт» (http://komexp.ru/), «Инфо-Марк» (http://www.info-mark.ru/) и др.
    Для изучения предпочтений и мотиваций потребителей наряду с панельными и омнибусными исследованиями используют традиционные опросы, позволяющие получить так называемую первичную информацию. К самостоятельному исследованию, генерирую