Инновационные процессы развития маркетинга в современной экономике
В подписке
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Дашков и К
Год издания: 2011
Кол-во страниц: 32
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-394-01894-7
Артикул: 617843.01.99
В работе раскрываются сущность инновационных процессов развития маркетинга, проведена инвентаризация развития теорий, па- радигм, концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской экономике, определяющих развитие маркетинга в мировой экономике. Установлены их основные закономерности развития, отражающие уро- вень развития экономических процессов, специфические особенности развития различных хозяйствующих субъектов российской экономики. Для научных и практических работников, а также студентов вузов.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
В. И. Моргунов, А. И. Дубков Инновационные процессы развития маркетинга в современной экономике Научное издание Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2011
УДК 339.13 ББК 65.5 М79 Моргунов В. И. Инновационные процессы развития маркетинга в современной экономике: Научное издание / В. И. Моргунов, А. И. Дубков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. — 32 с. ISBN 978-5-394-01894-7 В работе раскрываются сущность инновационных процессов развития маркетинга, проведена инвентаризация развития теорий, па- радигм, концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской экономике, определяющих развитие маркетинга в мировой экономике. Установлены их основные закономерности развития, отражающие уро- вень развития экономических процессов, специфические особенности развития различных хозяйствующих субъектов российской экономики. Для научных и практических работников, а также студентов вузов. © Моргунов В. И., Дубков А. И., 2011
СОДЕРЖАНИЕ Предисловие ………………………………………………………………………3 1. Развитие теорий, парадигм концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской экономике……….………………….………….……...5 2.Инновационная маркетинговая стратегия, как управленческая функция в современном менеджменте………………………..………………..23 3. Стратегическое планирование предприятия на основе методологии маркетинга………………………………………………………………..………26 Литература ………………………………………………………………………31
Предисловие За последние два десятилетия в России происходит трансформация практически во всех сферах и областях экономической деятельности, в том числе, и в маркетинге. Российские организационные структуры формируясь и развиваясь, стали не только полноправными экономическими субъектами национальной экономики, они уверенно развиваются в рыночной среде. Осуществляя изменения целенаправленно и регулярно, маркетинг и менеджмент бизнес-структур являются одновременно и субъектами, и объектами трансформационного процесса. При этом, регулярно возникающие изменения среды не только создают новые условия для маркетинговой деятельности бизнес-структур: они формируют трансформацию их структур и систем управления. Российские коммерческие структуры меняются в стратегии, структуре, оценках, системах и границах, обязанностях персонала и управляющих. Они проводят инновационные изменения также и потому, что, выходя и осваивая рынки осуществляя свой бизнес, им приходится ориентироваться на рыночную конъюнктуру, международные стандарты качества товаров и услуг, унификацию ведения предпринимательской деятельности и управления в соответствии с международными нормами и правилами. «Чтобы обеспечить будущее России, необходимо изменить ее экономическую систему».1 Как основа национальной экономики российский бизнес понимает необходимость дальнейшей трансформации и безотлагательность решения задач стратегии модернизации, поставленных президентом Российской Федерации. 1Медведев Д.А. Из выступления в рамках Мирового политического форума «Современное государство: стандарты демократии и критерии эффективности», Ярославль, 10 сентября 2010 г.
1.Развитие теорий, парадигм, концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской экономике В данном разделе проведена инвентаризация развития теорий, парадигм, концепций и стратегий маркетинга в мировой и российской экономике, определяющих развитие маркетинга в мировой экономике. Установлены их основные закономерности развития, отражающие уровень развития экономических процессов. Под теорией менеджмента будем понимать комплекс аккумулированных и структурированных знаний о менеджменте, в том числе об его сущностных признаках и природе, особенностях формирования и специфике применения, представляющий собой систему понятий, подходов, принципов, методов, методик, моделей и технологий управления, разработанных на основе информации и результатов, полученных эмпирическим путем и/или в результате исследований в различных областях науки. Теория менеджмента характеризуется следующими особенностями: ориентирована на решение практических задач; имеет междисциплинарный характер; разрабатывается в международном масштабе. Как известно, термин «менеджмент» стал использоваться в отечественной бизнес-практике приблизительно с начала перестройки. В теории имеется множество определений менеджмента, близких по содержанию. В советское время употреблялся термин «управление», причем имелось в виду исключительно административное управление. Жесткая система управления в определенной степени позволяла скрывать недостатки и недочеты системы, а часто и непрофессионализм управляющих. Отсутствие экономической и предпринимательской свободы, жестко детерминированная плановая экономика с нормативными подходами, «железный занавес», не позволяющий широким массам знакомиться с новейшими мировыми достижениями в этой области, не только не побуждали к инициативе и ответственности, к развитию креативной управленческой мысли и
инновационной управленческой деятельности, но и постепенно привили привычку к уступчивости и приспособляемости с патриархальностью (единоличностью) в руководстве, а не с партнерством в нем. В этой ситуации ценились, прежде всего, постоянство, контроль и предсказуемость и считалось, что авторитарное управление в определенной степени может служить гарантом отсутствия кризисов и хаоса. В первой четверти XX века выделялись три направления теории менеджмента, рассматривающие управление как процесс: научное управление (Ф. Тейлор, 1856-1917), бюрократические теории (М. Вебер, 1864-1920), принципы управления (А. Файоль, 1841-1925). В период между 1920 и 1980 годами, также рассматривая управление как процесс, стали выделять функции, роли и структуры управления (Д. Пью и Астонская группа, Дж. Вудворд , Э. Джейкс, Г. Минцберг , А. Чандлер ), а также были выделены типы менеджмента для механистического и организмического типов организаций (Т. Бернс) . Появляется подход, названный «организация и внешнее окружение», ядром которого явилась идея о необходимости как соответствующей дифференциации организаций, так и интеграции организации с внешней средой с целью их эффективного взаимодействия (П. Лоренц, Дж. Лориз , Дж. Томпсон ). Акцент на важность ресурсов был сделан Дж. Пфеффером и Дж. Сэлэнсиком в . Р. Майлс и Ч. Сноу развили идеи Дж. Томпсона о согласовании организации с внешним окружением и сформулировали цель менеджмента как организовывание эффективного адаптивного цикла с решением предпринимательской, инженерной и административной задач с использованием четырех типов адаптивной стратегии: обороняющейся, разведывательной, аналитической и реагирующей, — сформулированных Р. Майлсом и Ч. Сноу в . Одним из представителей научного менеджмента второй половины XX века является также Г. Браверман сторонниками которого были Мэйо, Лайкерт, МакГрегор, Герцберг и другие. А. Танненбаума сформулировал взгляд на управление с участием и идентификацией с организацией людей в ней . В 60
70-х годах появляются работы Ф. Герцберга , в которых были выявлены факторы – детерминанты удовлетворенности работой и факторы – детерминанты неудовлетворенности работой. В 50-80-х годах появляется концепция рабочих групп Э. Триста, рассматривающая группы как взаимозависимые социо-технические системы. Развитием этого подхода стала концепция стабильного равновесия сил в соответствии с биологической концепцией открытой системы. Такие организации, как следует из, обладают свойством саморегулирования и самоорганизации. Концепции и теории, которые в совокупности могут дать представление о направлениях менеджмента 50-80-х годов XX века, можно, следуя Г. Кунцу , классифицировать, выделив шесть школ: 1) подход к управлению как к процессу (Р. Тейлор, Д. Пью, Дж. Вудворд, Э. Джейкс, Г. Браверман и др.); 2) эмпирическая школа (П. Лоренц, Р. Майлс, Ч. Сноу, Дж. Томпсон и др.); 3) школа человеческого поведения (Мэйо, Лайкерт, МакГрегор, Герцберг и др.); 4) школа социальных систем (Д. Сильверман, Э. Трист, Ф. Фидлер, Э. Шейн и др.); 5) школа теории принятия решений (Г. Саймон, Дж. Марч, Ч. Линдблом, В. Врум, М. Круазье, А. Танненбаум и др.); 6) математическая школа (Т. Саати, Фон Нейман, Данциг, Льюс Р.Д., Райфа Х., Л.В. Канторович, Г.Ш. Рубинштейн и др.). К «синтетическому» подходу к управлению, рассматривающему его как явление, комплексно зависящее от множества факторов, изменяющееся во времени, с множеством внутренних и внешних связей, в своей основе имеют системный подход к организации. Организации здесь рассматриваются как многомерные объекты с множеством внутренних и внешних факторов, оказывающих как прямое, так и косвенное воздействие на ее функционирование с наличием системного эффекта можно отнести большинство современных теорий и концепций менеджмента. В середине 80-х годов появляются работы, в которых предлагается оценивать эффективность менеджмента по результатам работы группы, на
которую направляется управляющее воздействие менеджера (или группы менеджеров). В этом подходе можно заметить сближение и взаимодействие бизнес-деятельности и менеджмента и как результат — большую продуктивность, результативность и эффективность менеджмента. Обучение менеджеров (по Ф. Фидлеру) в конце 80-х годов стали осуществлять с учетом стиля руководства конкретного менеджера во взаимосвязи с ситуацией и с ориентацией на получение эффекта в смысле успешного решения определенной задачи. Это явилось очень существенным шагом в эволюции теорий менеджмента в направлении ориентации менеджмента на конкретную деятельность конкретной предпринимательской структуры, и это направление стало активно развиваться в дальнейшем. О. Вильямсон увидел, что «парадигма сделки» служит причиной для образования организации и смещением сделок с организационного уровня на рыночный. Р. Блейк и Д. Моутон предложили «менеджерскую сетку», основанную на том, что работа менеджера имеет две важных составляющих: внимание к производству и внимание к людям. Акцент на результаты бизнеса руководимой структуры наряду с усилением внимания к «человеческому» фактору здесь достаточно очевиден. На важнейшую роль менеджмента и менеджеров в современном обществе впервые указал П. Друкер По П. Друкеру, менеджер – один из динамичных элементов бизнеса и одной идеи о максимальной прибыли недостаточно для организации деятельности менеджера; необходимы такие цели и задачи, которые на основании общих утверждений позволяют интерпретировать целый спектр явлений в бизнесе; позволяют проверять эти утверждения на практике, позволяют предсказывать поведение; значимость решений может быть определена в процессе их принятия; а будущая бизнес ситуация может быть улучшена на основе анализа прошлого опыта. Несмотря на важность и актуальность сформулированных принципов, цели бизнеса и менеджмента не были сформулированы конкретно и четко и не
соответствовали принципу SMART2, впоследствии так хорошо известному и используемому менеджментом. Не были также указаны способы измерения эффективности менеджмента. В результате практическая реализация этого подхода натолкнулась на ряд препятствий, обусловленных в первую очередь проблемой выбора и трудностью формулирования конечных целей. Трудности такого рода представляются типичными в случае применения в бизнес-практике и других теорий и концепций, ориентированных исключительно на целевой подход не зависимо от того, сформирована одна цель или имеется система целей. Так, Т. Петерс и Р. Уотерман отказались от применения высоко аналитического формального аппарата для исследования различных аспектов управления и стали использовать простые схемы, удобные для менеджеров. Впоследствии другие исследователи и менеджеры стали также ориентироваться на простые и удобные модели, преимущественно базирующиеся на анализе качественных характеристиках процессов управления и ориентированных на решение управленческих задач в диалоговом режиме с пользователем. Вместе с Р. Паскалем и Э. Атосом, Петерс и Уотерман сформулировали концепцию, известную как схема 7-С McKinsey. Хотя в основе концепции лежит «мягкий» подход, она оказывается в результате более «твердой», чем ориентация на формирование целевых управленческих параметров: техника не заменяет мышление, необходимы быстрые действия и регулярные инновации, а также сильный лидер. «Мягкая» философия Т. Петерса и Р. Уотермана перекликается с методологией «мягких» систем Чекланда. Подход «можем сделать» и «давайте попробуем» близок к принципу стратегического управления «начнем с чего-нибудь маленького». Идею обслуживания покупателей по правилу «быть решателем покупательских проблем» можно встретить в 2SMART (англ.) – конкретные, измеримые, достижимые, релевантные (подходящие), согласованные во времени.
различных сетевых организациях. Внутренний риск и внутреннюю конкуренцию можно увидеть в концепции управления тотальным качеством и в организации, построенной в соответствии с принципами построения «живых» систем и т. д. Работы Т. Петерса и Р. Уотермана значительны тем, что почти любой вывод, сделанный ими на основе анализа практики бизнеса, раньше или позже воплощался как основополагающий в соответствующей теории менеджмента. Т. Бернс и Г.М. Сталкер выделили два «полярных» типа управления организациями: механистический и организмический. Бернс указывал на трудности перехода механистической формы организации в организмическую, в процессе которого могут возникать так называемые патологические системы — результат попытки механистической организации в условиях старой бюрократической системы решить проблемы, порожденные изменениями, инновациями, неопределенностью. В этих условиях усиливаются роли неформальных структур. Впоследствии Г. Минцберг предложил не рассматривать по отдельности формальную и неформальную структуры, а говорить об организационной структуре вообще. Рассмотрение организации как организма и менеджмента в ней с учетом возможности наличия самоорганизующихся процессов характерно для работ С. Бира. Одним из наиболее интересных и важных результатов является понимание того, что менеджмент не может отделиться от системы (организации), он является ее внутренним свойством и неявно в ней содержится . Из этого следует, что ни менеджер, ни команда менеджеров не составляют механизма управления организацией. В этом контексте управление в организации осуществляется не менеджерами и командой менеджеров, а посредством их. Следовательно, неизбежно приходим к идее самоконтроля и самоорганизации: если организации реально не управляются или организуются менеджментом, то организации управляются и организуются сами.
Идея самоорганизации открывает путь к новому пониманию менеджмента. Используя принципы и инструменты кибернетики 1-го порядка , менеджер, конечно, может поддерживать иллюзии относительно того, что именно он устанавливает системы управления с обратной связью, создает регулирующие критерии, модифицирует функции, ставит цели, принимает решения, представляя все это как новую технологию. В результате может получиться «кибернетизированная» организация, путь которой к более совершенному менеджменту и бизнесу представляется наполненным парадоксами, непредсказуемыми последствиями решений и т. п. Такой или подобный подход не представляет интереса ни с точки зрения теории менеджмента, ни тем более с точки зрения практики бизнеса. Новому пониманию менеджмента способствовали работы У.Р. Эшби , Ст. Бира, Ф. Фон Хайека с теорией спонтанных, самогенерирующихся и самосохраняющихся порядков]. Самосохранение порядков объясняется поведением множества элементов (индивидуумов), действующих в соответствии с правилами, которые они не обязательно знают. В этих условиях они действуют в соответствии со своими собственными, индивидуальными и локальными целями. В результате таких взаимодействий создается порядок взаимоотношений, который они также не знают, во всяком случае, во всей его полноте. Цель порядка – дать возможность индивидуумам взаимодействовать в режиме сохранения порядка с результатом — «выживание» порядка. Этот подход очень близок к теории автопоэзиса, в рамках которой существуют следующие дилеммы. В основе первой из них лежит идея о том, что системы являются открытыми и сложными системами, что они имеют целенаправленное, преднамеренное поведение и свободны выбирать решение. Представление о своей окружающей среде они имеют на основании собранной информации. Обмен информацией осуществляется посредством