Социальные коммуникации

УДК 316.35.77(075)
ББК 60.56
О65

Р е ц е н з е н т ы:
доктор философских наук, профессор Ю.Г. Волков; доктор педагогических наук,
профессор В.А. Акиндинов; доктор социологических наук, профессор
Л.Н. Вдовиченко

Ореховская, Н.А.
Социальные коммуникации : учебник / Н.А. Ореховская. – М. : АльфаМ : ИНФРАМ, 2014. – 224 с. : ил. (Бакалавриат)

ISBN 9785982813879 («АльфаМ»)
ISBN 9785160095936 («ИНФРАМ»)

Раскрываются понятия социальной коммуникации и «паблик рилейшнз» (PR). Излагаются виды коммуникации и механизмы манипуляции массовым сознанием, вопросы, касающиеся психологических эффектов воздействия СМИ на общественное мнение. Особое внимание
уделяется этике деловых отношений как особой области социальной коммуникации.
Для студентов вузов, обучающихся по направлению 040100 «Социология» и изучающих курсы «PR», «Социальная коммуникация», «Этика
деловых отношений».

УДК 316.35.77(075)
ББК 60.56

© «АльфаМ» : «ИНФРАМ», 2014
© Ореховская Н.А., 2014

О65

ISBN 9785982813879 («АльфаМ»)
ISBN 9785160095936 («ИНФРАМ»)

К ЧИТАТЕЛЮ

Перед вами систематизированный курс, рассматривающий социальную коммуникацию как учебную дисциплину.
Современная информационнокоммуникативная действительность требует новых подходов к ее изучению и соответственно новых критериев эффективности связей с общественностью, сферы
социальной коммуникации и их взаимосвязи.
В учебнике систематизированы материалы, касающиеся теоретического осмысления понятий социальной коммуникации и
PR, PRтехнологий как средства влияния в социальной коммуникации, деловой этики и организации управления PR в сфере
массовых коммуникаций. Острота проблемы обусловлена высокой динамичностью информационных процессов именно на
стыке взаимодействия, с одной стороны, между организациями
и населением, а с другой – между специалистами в любой профессиональной области, а также поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих
эффективному взаимодействию, выявлению и реализации интересов и потребностей различных социальных групп. Бесспорно,
связи с общественностью не являются единственным фактором,
определяющим деятельность в сфере социальной коммуникации. Наряду с ними большое значение имеют экономическое
развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое.
Каждая глава учебника заканчивается контрольными вопросами, отвечая на которые обучающиеся смогут самостоятельно
проверить степень освоения изученного материала.
Стремясь к четкости и наглядности изложения, автор включил
в учебник приложения с тестами, упражнениями, играми и краткий словарь терминов.
Главные задачи, которые автор ставил перед собой, – вооружить знаниями будущих специалистов, научить их квалифицированно анализировать сложный мир социальных коммуникаций,
разбираться в области связей с общественностью и управлять ими

для достижения взаимовыгодных, гармоничных отношений в
профессиональной и социальной деятельности, выработать умения и сформировать необходимые навыки в сфере личных контактов в социальной коммуникации.
Учебник адресован студентам вузов при изучении курсов
«Связи с общественностью», «Социальная коммуникация», «Этика деловых отношений» и преподавателям соответствующих дисциплин. Автор надеется, что и более широкий круг читателей
найдет для себя в этой книге полезную информацию.

6
К читателю

ПОНЯТИЕ О СОЦИАЛЬНОЙ
КОММУНИКАЦИИ

1.1. Компоненты и функции социальной
коммуникации

Способность человека общаться, в том числе с
помощью языка, уникальна. За последние 200 лет возможность
обмениваться информацией во времени и пространстве чрезвычайно расширилась. Для современного человека расстояния
«сократились», и он может посылать сообщения на большие расстояния с высокой скоростью. Сегодня коммуникативный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления и функционирования всех социальных систем. В жизни
современного общества и каждого человека социальная коммуникация занимает особое место. С ней прямо или опосредованно
связаны практически все сферы жизнедеятельности современного человека. Социальная коммуникация делает возможной
связь между поколениями, обеспечивает накопление и передачу
социального опыта, его обогащение, трансляцию культуры.
С помощью социальной коммуникации выстраивается совместная деятельность. Именно посредством социальной коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет собой социальный механизм, с помощью которого возникает и
реализуется власть в обществе.
Современная наука предлагает понимание коммуникации,
сформированное на социальной основе, на языковой основе и на
собственно коммуникативной. Понятие «социальная коммуникация» охватывает все эти три подхода. Первый подход ориентирован на изучение коммуникативных средств ради их применения
(реализации социальных функций коммуникации); второй подход связан с проблемами межличностной коммуникации; третий – с проблемами воздействия массовой коммуникации на общественные отношения.

Термин «коммуникация» используется многими общественными, естественными, техническими науками. Обычно имеется в
виду элементарная схема коммуникации, которая предполагает
наличие не менее трех компонентов – коммуниканта (передающий субъект), сообщения (передаваемый объект), реципиента
(принимающий субъект). Можно сказать, что коммуникация –
это взаимодействие между субъектами посредством некоторого объекта. Социальную коммуникацию отличает от других процессов:
наличие двух субъектов, в качестве которых могут выступать два
человека, группа людей или общество в целом;
наличие передаваемого объекта, который в свою очередь может
иметь материальную форму – подарок, книга, речь или носить
психоэмоциональный характер, например коммуникант может
внушать реципиенту симпатию, доверие, антипатию;
целесообразность, когда итогом взаимодействия субъектов является обмен не только и не столько материальными предметами, а
передача и понимание информации, переданной через знаки,
символы, тексты, которые имеют как чувственную форму восприятия, так и внутреннее умозрительное содержание.
Итак, социальная коммуникация – это опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов.
При целесообразной социальной коммуникации участники
процесса преследуют три цели:
познавательную – распространение или приобретение новых знаний;
побудительную – стимулирование окружающих к какимлибо
действиям;
экспрессивную – выражение эмоций или их получение.
Для успешного достижения этих целей коммуникативное сообщение должно основываться на знании, умении и стимуле.
Коммуникант чтото знает или умеет и хочет поделиться этим с
реципиентом, для чего ему необходимо волевое побуждение к активности. В процессе социальной коммуникации важны также
эмоции участников, так как коммуникант стремится к эмпатии,
получению сочувствия, а реципиент ищет душевный комфорт.
Социальная коммуникация – очень сложный процесс, в результате которого происходит усвоение смыслов, передаваемых
коммуникантом. Они могут выражаться двояко – в виде или ком8
Глава 1. Понятие о социальной коммуникации

муникативных сообщений (речь, письмо, рисунок), или утилитарных изделий (оружие, одежда, посуда), которые также воплощают знания и умения человека. Кажется, что для достижения
смыслов реципиент вполне может использовать оба вида сообщений, но в обоих случаях есть свои «подводные камни». Смысл,
вложенный в изделие, нужно уметь извлечь, «раскодировать» и
только затем осмыслить, а этот процесс, несомненно, сложнее,
чем понимание текста, написанного на родном языке. Незнание
реципиентом кодов, символики, знаков, используемых коммуникантом при передаче информации, сводит процесс коммуникации практически к нулю.
Но и понимание текста связано с множеством проблем. Выделим три формы коммуникативного понимания: коммуникативное познание, когда реципиент получает новое для него знание;
коммуникативное восприятие, когда реципиент получил сообщение, но не смог понять всю его глубину (стихотворение прочитал,
а смысла его не понял); псевдокоммуникация, когда реципиент
запоминает и повторяет сообщение, но даже поверхностно не понимает смысла (это называют «зубрежка»); часто псевдокоммуникация становится причиной многих недоразумений, приводящих
к конфликтам.
Любая коммуникация является творческим процессом, так
как реципиент не только осознает поверхностный и глубинный
смысл передаваемого сообщения, но и дает ему собственную
оценку, руководствуясь личными этическими принципами и пониманием практической пользы.
Социальные смыслы подвержены старению, т.е. со временем
они утрачивают свою ценность. Так, одни смыслы, например законы физики, сохраняют свою актуальность столетиями, а другие,
например названия элементов одежды прошлого века, никого не
интересуют, и редкий человек вспомнит их сейчас. Изучение социальной коммуникации сводится к изучению того, как реципиентам передаются знания, умения, навыки, эмоции, стимулы, как
понимаются ими, как долго сохраняют свою ценность для общества.
Функции социальной коммуникации определяются как для
процесса в целом, так и для отдельных коммуникативных актов,
причем даже в одном отдельном процессе коммуникации может
сочетаться несколько функций.

1.1. Компоненты и функции социальной коммуникации
9

Например, Р.О. Якобсон, российский и американский лингвист и литературовед, рассматривает функции, связанные с участником или элементом коммуникации и выделенные на основе
анализа разработанной им коммуникативной модели:
эмотивную, связанную с адресантом и имеющую целью выражение его отношения к тому, что он говорит;
коннативную, непосредственно
воздействующую на собеседника;
референтивную, ориентированную на контекст и представляющую собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении;
поэтическую, направленную на сообщение. Это центральная
функция для словесного искусства, для которого характерно
большее внимание к форме сообщения, чем к его содержанию;
фатическую, ориентированную на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта; это, например, разговоры о погоде;
метаязыковую, связанную с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.
Другие ученые минимизируют число функций, выделяя основные. Так, психолог и лингвист Карл Бюлер формулирует три
функции языка, которые проявляются в любом речевом акте:
экспрессивную (выражение);
апеллятивную (обращение), которая соотносится со слушателем;
репрезентативную (сообщение), которая соотносится с предметом речи.
Другими словами, коммуникант выражает себя, апеллирует к
реципиенту и репрезентирует предмет коммуникации.
В социальной коммуникации принято выделять еще три
функции языка:
познавательную (когнитивную) или информационную функцию,
которая служит для передачи участникам коммуникативного акта
идей, понятий, сообщений;
оценочную, которая выражает личные отношения и оценки;
аффективную, которая передает чувства и эмоции.
Американский социолингвист Роджер Т. Белл соотносит с
этими функциями языка три сферы гуманитарных наук – линг10
Глава 1. Понятие о социальной коммуникации