Разработка маркетинговой стратегии компании, функционирующей на рынке B2B в отрасли путевого машиностроения

Актуальность темы исследования. В условиях, складывающихся на современном этапе развития рыночных отношений, наиболее остро ощущается конкурентная борьба за потребителей среди производителей продукции. Данное утверждение справедливо как для малых предприятий (малого бизнеса), так и для промышленных компаний–гигантов, которые также вынуждены реагировать на рыночные запросы.
В этой связи возникает необходимость быстрого реагирования компаний на постоянно изменяющиеся условия внешней среды с целью достижения намеченных результатов. Поэтому грамотная разработка и реализация стратегии, в частности маркетинговой, способствует наращиванию конкурентных преимуществ (в менее благоприятных случаях – их сохранению) в жестких условиях современного рынка. Соответственно, руководство компаний должно осознавать важность верного выбора маркетинговой стратегии, необходимости ее обоснования и реализации.
Вышеперечисленные обстоятельства предопределяют значимость и актуальность избранной проблематики исследования.
Степень разработанности проблемы. Вопросами сущности и значения маркетинговой стратегии занималось большое число исследователей. В зарубежной литературе наибольший интерес к данной тематике проявляли Дихтль Е., Келлер К.Л., Котлер Ф., Кревенс Д.В., Ламбен Ж.Ж., ОШонесси Дж., Портер М., Уолкер О., Хершген Х., Чумпитас Р., Шулинг И., Эванс В. и др.
Работы отечественных исследователей представлены такими авторами, как Багиев Г.Л., Баталова О.С., Галицкий Е.Б., Голубков Е.П., Жук Е.С., Кетова Н.П., Липсиц И.В., Самохина Е.С., Теренина И.В., Чувакова С.Г. и др. Отдельные теоретические и практические аспекты разработки маркетинговой стратегии освещены в работах Ахтянова Т.М., Беловой Т.Г., Бережной Е.В., Бережной О.В., Виханского О.С., Косьминой О.И., Крайнюченко О.Ф., Наумова А.И., Пожидаевой Т.А., Розумей С.Б., Чуб Б.А., Шкардун В.Д. и др.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия, функционирующего в отрасли железнодорожного машиностроения, а именно для ОАО «ТМЗ им. В.В. Воровского». Для достижения цели необходимым представляется выполнить следующие задачи:
? рассмотреть сущность понятия «маркетинговая стратегия», изучить классификационную типологию маркетинговых стратегий;
? изучить практические особенности применения маркетинговых стратегий различными компаниями на рынках B2B;
? ознакомиться с современным состоянием многопродуктовой отрасли – машиностроения, выявить проблемы и тенденции ее развития;
? исследовать особенности и приоритеты развития отрасли железнодорожного машиностроения и ее подотрасли – путевого машиностроения;
? выявить специфические особенности маркетинговой деятельности в отрасли машиностроения;
? осуществить анализ деятельности Тихорецкого машиностроительного завода им. В.В. Воровского;
? разработать дерево стратегий для ОАО «ТМЗ им. В.В. Воровского» с учетом результатов анализа его внешней и внутренней среды, обосновать инструменты и технологии их реализации.
Объект и предмет исследования. В соответствии с целью и задачами объектом исследования является деятельность ОАО «ТМЗ им. В.В. Воровского», конкретизированная с учетом поведения предприятия на рынке. Предмет исследования – технологии, алгоритмы и инструменты формирования маркетинговой стратегии на промышленном машиностроительном предприятии, способствующей сохранению лидерских позиций на конкурентном рынке.
Теоретико–методологическая основа исследования. Представляет собой комплекс фундаментальных научных положений в рамках общей теории маркетинга, маркетинговых стратегий в сфере стратегического маркетинга, стратегического менеджмента, отраслевой экономики, представленных в трудах отечественных и зарубежных авторов.
Информационно–эмпирическая база исследования. Информационная база данной работы сформирована на основе данных Федеральной службы государственной статистики, материалах российских и зарубежных компаний, а также отчетных документов и аналитических данных ОАО «ТМЗ им. В.В. Воровского» и предприятий, являющихся его конкурентами.
Практическая значимость. Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов проведенного исследования в деятельности Тихорецкого машиностроительного завода им. В.В. Воровского для сохранения лидерства на рынке, на котором осуществляется его деятельность.
Структура работы. Работа состоит из 3 разделов, включающих по 2 параграфа, 26 таблиц, 46 рисунков, 7 приложений. В процессе написания использовано 161 источник литературы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель, задачи, объект и предмет, теоретико–методологическая и информационно–эмпирическая базы, практическая значимость и структура работы.
В первом разделе «Маркетинговые стратегии: сущность, значение для деятельности компаний, применение в сфере B2B» раскрыты диагностические подходы к трактовке понятия «маркетинговая страт